Marcas que se cadastram para anunciar aos 170 milhões de usuários norte-americanos do TikTok fornecem à empresa informações comerciais sensíveis para criar uma conta.
Por anos, dados sobre os anunciantes do TikTok — que vão de pequenos negócios familiares a gigantes multinacionais — estavam amplamente disponíveis para funcionários da rede social e da controladora ByteDance.
De acordo com documentos internos, comunicações, vídeos e capturas de tela obtidos com exclusividade pela Forbes, isso deixou informações sensíveis e competitivas vulneráveis.
As fontes também afirmam que os funcionários expressaram preocupações sobre como os dados dos clientes eram tratados, especialmente à luz das crescentes tensões geopolíticas com a China.
Alguns dos programas mais usados dentro do braço de publicidade do TikTok foram desenvolvidos pela ByteDance, segundo depoimentos de cinco pessoas que trabalharam na empresa entre 2023 e 2024. “Se você é um anunciante nesta plataforma, suas informações [podem] ser acessadas por funcionários globais e distribuídas para outros fins”, disse uma pessoa que trabalhou na equipe de publicidade do TikTok nos EUA por dois anos. “A plataforma de anunciantes era uma espécie de Faroeste e não foi pensada para proteger as informações dos clientes.”
Outros ex-funcionários descreveram o ambiente como “intensamente caótico”, onde os vendedores — mal remunerados e sob pressão para atingir metas de receita cada vez mais agressivas — tinham que operar sob uma mentalidade de dinheiro a qualquer custo.
Um informante do setor de vendas disse à Forbes que, sob instigação de seus gerentes, usou as informações dos anunciantes para pressionar seus concorrentes a gastarem mais no TikTok. (Imagine, como exemplo, usar informações privadas do McDonald’s para incentivar o Burger King a intensificar sua publicidade, e vice-versa.)
“Eu estava fazendo isso, todo mundo estava fazendo isso, era muito antiético na minha opinião, mas a justificativa era, ‘Ei, isso é vendas, precisamos fazer isso’”, contou o ex-vendedor.
Um relatório do The Information estima que o TikTok gerou cerca de US$ 20 bilhões em receita publicitária no ano passado e, em 2024, o número pode chegar a quase US$ 30 bilhões.
O TikTok se recusou a responder a uma série detalhada de perguntas. Amazon, Disney e New York Times não responderam aos pedidos de comentário.
Como os vazamentos acontecem?
Marcas que se cadastram para anunciar aos 170 milhões de usuários norte-americanos do TikTok fornecem à empresa informações comerciais sensíveis para criar uma conta. Esses dados ficam armazenados em uma ferramenta chamada “Faça Mais Dinheiro”, também chamada de “MMM” ou “3M” (abreviação de “Make More Money”).
O programa interno, desenvolvido pela ByteDance, opera como uma versão da plataforma Salesforce, hub de vendas que auxilia em tudo, desde a integração do cliente até o faturamento e pagamentos. O painel também fornece análises sobre o desempenho dos anúncios, gastos e outras métricas.
Uma planilha obtida pela Forbes mostra milhares de marcas e organizações que tinham contas de anúncios ativas no TikTok em 2023. Elas incluem desde pequenos grupos como o Departamento de Turismo de Dakota do Sul até nomes conhecidos como a NFL, Johnson & Johnson e Pfizer. Um dos nomes na lista é, simplesmente, “China”.
Os dados dos anunciantes na “3M” eram gerenciados “de maneira muito improvisada, onde poderiam ser facilmente baixados, acessados, compartilhados e vistos por outros membros da equipe que não estavam trabalhando na divisão”, disse um funcionário.
Até meados de 2023, o sistema “Faça Mais Dinheiro” usado por funcionários nos EUA e na China era o mesmo. Entretanto, à medida que o projeto de lei para banir o TikTok avançou, os funcionários receberam um memorando sobre o iminente “desacoplamento” do software.