A mudança no nome de uma empresa, geralmente, pega de surpresa os consumidores das marcas. Em julho do ano passado, o Twitter virou X por decisão do proprietário da plataforma, o bilionário Elon Musk. Nesta semana, o tema do rebranding (reposicionamento de marca) voltou a ganhar espaço com a transição da Gympass para Wellhub.
Segundo Ryan Bonnicino, chefe de marketing do antigo Gympass, a alteração é para que a marca seja enxergada de forma mais ampla. “É claro que essa mudança de marca envolve muito mais do que um nome. ‘Hub’ retrata a nossa visão de criar uma plataforma centralizada para o bem-estar integral”, disse Bonnicino.
“Desde a fundação do Gympass, buscamos evoluir para apoiar o bem-estar dos colaboradores não apenas com atividade física, mas com recursos para mindfulness, terapia, nutrição e qualidade do sono e, assim, fazer de todas as empresas um lugar onde os colaboradores se conectam com o bem-estar todos os dias”, acrescentou.
Rebranding de outras empresas
Outras empresas também apostaram no rebranding, a exemplo da empresa de benefícios corporativos Sodexo, que alterou, em agosto do ano passado, o nome da divisão de benefícios e incentivos (como os cartões refeição e alimentação) para Pluxee. O nome do grupo, no entanto, continua Sodexo.
O rebranding aconteceu também em estádios que tiveram “naming rights” ou propriedade de nomes adquiridos por empresas, a exemplo do Morumbi – atual Morumbis, e o estádio do Corinthians – hoje Neo Química Arena.
Confira algumas empresas que mudaram o nome:
| Nome antigo | Nome atual |
| Via Varejo | Casas Bahia |
| X | |
| Sodexo | Pluxee |
| Easynvest | Nu Invest |
| HBO Max | Max |
| Odebrecht | Novonor |
| Banco Ourinvest | Ouribank |
| Banco Panamericano | Banco Pan |
Segundo Marcos Bedendo, professor da ESPM, a mudança no nome da marca não é comum, é arriscada e, em “raríssimos casos, justificável”.
Em relação ao caso da Gympass, a alteração no aspecto empresarial e de produto, segundo Bedendo, é positiva, mas a ampliação do escopo da marca e a inserção de novos serviços não precisa, necessariamente, acompanhar uma mudança de nome. “Tem outras maneiras de mostrar isso compondo a marca anterior ou com uma transição mais adequada”.
A alteração pode acontecer por causa de ampliação de portfólio, fusões e aquisições (quando a empresa entende que “não há espaço para duas marcas” e há transição de uma para outra. Basta lembrar do caso do Itaú e do Unibanco, que se tornaram Itaú Unibanco, da fusão da LAN e TAM, que se tornaram a Latam.
O especialista também lembra que o rebranding pode ser feito até mesmo para desvincular uma crise de credibilidade.
Segundo Bedendo, há os contras em relação aos custos e também ao fato de que, nem sempre, a troca de marca vai ser bem recebida. O X, por exemplo, foi muito criticado à época pela troca no nome.
“Você perde as associações do nome anterior. O que acontece, em muitos casos, é um alinhamento internacional de marca, demanda por questões legais. Tem razões e razões, mas a troca brutal não é boa”, afirmou o especialista.
O Facebook, por outro lado, ao fazer transição do nome da marca, não alterou o nome da rede social, mas sim o do conglomerado de Mark Zuckerberg, que inclui, além do Facebook, o Messenger, WhatsApp, Instagram, Oculus VR, entre outras.
Para fazer a transição de nome, segundo o professor, as marcas devem analisar:
- Custos da transição;
- Observar se a criação de um novo nome compensa mais do que manter várias marcas;
- O público-alvo para compreender as possibilidades de percepção.
Além disso, Bedendo ressalta que pode levar anos para que os consumidores entendam a mudança e a nova marca se consolide. “Pode ser muito longa. O nome fica preso na cabeça das pessoas que vivenciaram e aí é uma arquitetura de marcas, que precisa ser feita com um foco estratégico para sustentar a transição e não de forma brusca”, explica, ressaltando que muitas marcas que conseguiram efeitos positivos após a mudança levaram anos “incorporando” aos poucos os novos nomes.