Análise realizada por John Lee, analista da Bloomberg Intelligence. Exibido antes no Terminal Bloomberg.
Aplicativos de compras chineses estão agitando o varejo mundial. Cinco gráficos revelam como o Temu, uma sensação viral no setor de descontos, e a Shein, líder em fast fashion, usaram uma combinação inteligente de preços baixos, uma estratégia habilidosa nas redes sociais e uma experiência de compra gamificada para impulsionar o crescimento vertiginoso das vendas. Seu rápido sucesso sinaliza como empreendedores emergentes estão redefinindo o varejo online.
Experiência de compra gamificada da Temu atrai a Geração Z
A Temu, de propriedade da chinesa PDD Holdings, gastou US$ 14 milhões para promover seu anúncio “Compre como um bilionário” durante o Super Bowl dos EUA deste ano, e as vendas viralizaram desde então. Os 102 milhões de downloads do app da Temu nos EUA até agora neste ano colocam o app na liderança de longe, e mais do que triplicam a distância para seu concorrente mais próximo em aplicativos de compras, Shein, com 29 milhões. Relatos da mídia sugerem que o orçamento de marketing da Temu nos EUA pode facilmente ultrapassar US$ 1 bilhão, sendo que parte dele é destinado a jogos, onde os consumidores podem ganhar dinheiro por indicar novos usuários.
Temu lidera guerra de preços nos EUA
A proposta de preço da Temu pode definir o ritmo para os compradores dos EUA, com base em uma comparação de 11 de outubro. Os chinelos de praia custam 67% mais na Amazon do que produtos semelhantes na Temu, de acordo com a analista sênior Catherine Lim. A Temu dispensou todos os encargos de envio para os pedidos em sua plataforma sem exigir um valor mínimo de compra, que é exigido pela Shein e pelo AliExpress. Os compradores do Temu não precisam participar de qualquer assinatura, como o Prime da Amazon, para aproveitar tais vantagens.
A Shein pode manter seu crescimento vertiginoso?
O volume bruto de mercadorias (GMV, na sigla em inglês) da Shein em 2022 pode ter disparado para US$ 30 bilhões, segundo alguns cálculos. Se estiver correto, isso a tornaria a varejista de moda on-line número 1 do mundo, implicando um crescimento médio anual explosivo de 82% do GMV entre 2019 e 2012. Se a Shein conseguir atingir sua meta agressiva de US$ 80 bilhões de GMV até 2025 — o que implica em ganhos anuais de 40% — seu tamanho pode superar o do eBay, tornando-a o triplo do tamanho da Zalando, Asos e Boohoo Group combinadas, de acordo com nossa analista, Tatiana Lisitsina.
No entanto, sustentar um crescimento tão espantoso pode ser uma tarefa difícil, especialmente porque a Temu e outros imitadores estão entrando na briga e os compradores da Geração Z não são conhecidos por sua lealdade às marcas. O custo de capital mais alto também aumenta a urgência para gerar lucro. A última rodada de financiamento da Shein avalia a empresa em US$ 64 bilhões neste ano, abaixo da alta de US$ 100 bilhões em 2022.
Shein é a marca mais popular no TikTok
A Shein usou com sucesso as redes sociais, especialmente o TikTok, tanto para iniciativas de marketing quanto para servir como barômetro das preferências dos consumidores. No TikTok, a hashtag #shein acumulou mais de 76 bilhões de visualizações cumulativas, superando 24 bilhões para #zara, 2 bilhões para #Asos e ainda maior do que #nike. A Shein é menos dominante no Instagram, onde seus 30 milhões de seguidores representam cerca de metade dos 61 milhões da Zara. Isso pode ser explicado pelo fato de que a visibilidade no Instagram é determinada pelos influenciadores sociais e pelas próprias marcas, enquanto a visibilidade no TikTok é determinada principalmente pelos usuários. Os usuários do TikTok também são mais jovens — semelhante aos devotos da Shein e mais voltados para o conteúdo em vídeo, proporcionando à Shein um crescimento mais rápido e mais orgânico, de acordo com a analista Tatiana Lisitsina.
Amazon ainda desfruta de uma vantagem clara, por enquanto
Os 155 milhões de usuários ativos mensais (MAUs, na sigla em inglês) da Shein conferem a ela uma estatura dominante entre aplicativos de empresas chinesas, mas representam apenas 46% dos usuários da Amazon. Após iniciar as operações em setembro de 2022, o número de MAUs do Temu disparou para 121 milhões, o que corresponde a 36% dos usuários da Amazon.